当人们购买奢侈品时，是在购买什么？

(相关资料图)

身份认同、审美偏好、保值增值……奢侈品消费心理，随经济周期不断发生着微妙演变。不论是总在排队的线下店，还是618消费季线上释放的消费热，奢侈品市场稳定繁荣的背后，也是品牌和用户在互动中持续互相激励、正面给予、双向反馈。

万物互联的数字时代，擅长造梦的奢侈品牌又如何以想象力起舞？当越来越多的梦境相汇，组成的将是怎样瑰丽的宇宙？作为国内首个与LVMH、开云、历峰以及香奈儿、爱马仕五大奢品巨头深入合作的电商平台，天猫奢品也打造了一个赛博宇宙：

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打破时间限制和空间区隔，奢侈品牌数字艺术Gallery、数字时装周、云上表展....各种形态的数字营销场景已在其云奢城应用落地；

从购前到购后，基于数字权证METAPass不断扩充用户权益范围，消费者元宇宙体验更加完整而沉浸；

METAPass门票进一步从线上联通线下，创新XR体验也进一步将赛博世界“落地”现实，天猫奢品数字人TIMO也开始线下探访品牌店铺。

6月14日，天猫奢品首次亮相Viva Tech峰会（2023年法国欧洲科技创新展览会），“云奢城”也首次通过线下在巴黎与欧洲观众见面。天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）在峰会表示：

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奢侈品牌在天猫的经营，不仅仅是面向中国市场，更是面向中国消费者。后疫情时代消费信心逐渐复苏，中国消费者在疫情期间已经养成了线上购买奢侈品的习惯，数字化对于奢侈品牌经营意义更加重大。

深入了解和适应中国奢品市场，通过每一个线上线下触点与消费者互动，关注长效发展的品牌会持续胜出。

天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）在VivaTech峰会现场

今年618期间，天猫奢品又携手RIMOWA，让旅行箱在元宇宙发生了新的故事。

一、天猫奢品×RIMOWA首发3D展馆，「轻启世界之旅」

德国高级旅行箱品牌日默瓦RIMOWA，至今已有125年历史。精工细作的德国设计，加上强场景功能性的产品，使得RIMOWA在业内有着不俗的声誉。它也被称为好莱坞御用行李箱，很多电影中都有其身影。

RIMOWA的营销，应该算是「产品高调，广告低调」 那一类，此前它把和旅行相关的故事情绪讲了个遍。那么，这股在路上的精神要怎么传递在元宇宙呢？

今年RIMOWA与天猫奢品、手机天猫APP加深合作，上线了品牌在云奢城的首个数字展馆——「轻启世界之旅」。3D展以世界旅行为主题，构建出地球上各异地貌的超现实空间。618期间已有两个展馆已全新上线，其他展馆预计也很快和大家见面。

云奢城汇聚了此前天猫奢品与众多国际奢侈品牌合作的元宇宙营销成果，手机淘宝/天猫APP搜索“天猫奢品”进入频道，即可一键抵达云奢城。

从数字藏品，独立品牌展馆，到云上展览、秀场，再到最新的品牌定制主题展，一种关于元宇宙营销叙事的思路渐渐浮现。沿着这个思路再去体验这趟赛博之旅，也会更理解RIMOWA 为什么选择携手天猫奢品，在元宇宙讲一个世界旅行故事。

● 量身定做的3D旅行故事，不只是一个数字展

“世界之旅”这个主题放在其他品牌品类上，或许可理解为数字展，但和旅行箱品牌结合，内容便有了不一样的故事感。当它落在元宇宙中，一趟超现实之旅就此开启。

「轻启」一词不仅指用户可以轻松进入元宇宙，也和RIMOWA用产品为更多人带去美好轻松的旅程，有涵义上的呼应。

精细的场景设计是第一层亮点。湖泊、河流、梦幻蓝的冰面都被复刻到冰岛地貌展馆；起伏的地面，宏大纵深的空间感，这一切都让世界之旅更加沉浸。

天猫奢品项目负责人也表示，前期在设计上做了很多尝试，最终确定下这版曲形地面。曲面模型的技术难度更高，成本也更大。

在色彩选择上，也考虑了很多。除了与RIMOWA产品实物色调适配外，背景色调淡雅而细腻，有效放大了陈列产品的工艺美和材质细节。

3D展馆的场景空间将探索的氛围铺满后，下一步自然是具体的体验。除了走走停停逛展、AR体验产品，用户还可通过空间传送门穿越到想去的河流、冰川、沙漠，这大概就是在元宇宙才有的超现实感。

图2图3分别为传送到冰川和沙漠的场景

技术带来的不只是交互端的新奇，打通各个区域也意味着为RIMOWA产品线织起了一张无形织网。

RIMOWA此次在3D馆展出的产品，覆盖品牌618新品尖货、经典热门款等各线产品。通过AR互动，用户可720°查看细节，有些新品及经典款另配有开合动画、粒子合成视频；产品页面底部直通购买链接和品牌店铺。

这样的消费链路逻辑更趋向消费者视角，同时也为RIMOWA 品牌带去直接的生意推动。

二、天猫奢品打造元宇宙叙事闭环， 从云上落地到线下体验

天猫奢品营销创新中心负责人郑天（Tim Zheng）对数英表示：

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为品牌和消费者不断创造新的价值，是推动元宇宙营销这一命题的原点。

数字技术和天猫奢品平台阵地，打破了时间限制与空间区隔，为奢侈品牌沉淀线上营销资产；从购前到购后，消费者不仅能沉浸体验，也得到实在的专享权益；线上线下的互动对于奢品行业来说尤其重要，天猫奢品也已经开始了一系列关于未来的创新探索。

1、为用户创造价值感数字体验，是奢侈品牌的一道增值附加题

不少平台品牌都尝试过元宇宙营销，走在潮流浪前做先锋的奢侈品，自然不会错过这块新大陆。对此，行业也给出了乐观的信号。

摩根士丹利指出，到2030年奢侈品虚拟市场规模最高可达500亿欧元（约合570亿美元），有望将收入提高10%以上。Ipsos也有调查显示，2022年多国调研期间，中国消费者对XR应用在日常生活，持有更积极的态度。

这也就意味着，奢侈品在国内更有可能建起数字大厦。

另外，推行数字化升级和奢侈品年轻化，这两个命题之间有一定重叠。跟随数字网络、人工智能一同成长起来的Z世代，对于虚拟世界有着本能的兴趣。积极开启元宇宙营销叙事，也是奢侈品牌对新一代消费心理的回应。

但面对这一话题时，奢侈品相比其他其他品牌品类，多了一个需要特别考量的维度，即价值感。再追问一步则是，奢侈品如何在数字世界制造稀缺价值，对于用户要给他们怎样的尊享权益？

2、天猫奢品，如何不断丰富一个创新的元宇宙营销叙事

● 以稀缺性为原点，为奢侈品创造不同的高价值形态

数字藏品的唯一性、不可更改、确定性已被大众了解，也因此吸引了许多爱好者。而对于奢侈品，需要在这些基础之上叠加隐藏价值——这些在云奢城数字艺术Gallery中，就有体现。

一众奢侈品牌，其品牌标志性形象资产或与先锋艺术家合作的数字藏品在这里被展出，同时这些藏品也是指定商品消费的特别赠礼或会员福利。限量限定的机制，形成了一种消费区隔感，它们为热衷数字艺术的高消费人群、年轻群体创造出专属权益，对现有会员用户也具有一定收藏吸引力。

数字藏品

多次在天猫奢品发布数字藏品之后，BURBERRY、LA PERLA、BOGNER等品牌在云奢城已有独立品牌展馆。在这里，用户可一次全面了解品牌更多数字艺术，同时对天猫奢品赋予品牌的数字内容空间有更具体的感知。

BURBERRY独立品牌展馆

或是创造虚拟品牌标识，或是加强与用户的数字链接，品牌的种种用心都借数字藏品的形式传递到消费者心中。

能看到，天猫奢品为奢侈品牌在元宇宙缔造价值感这一命题，找到了不同解法，也赋予了不同的高价值形态。多元形态承载了多样功能，数字藏品可作为品牌与用户关系的专属证明；独立品牌展馆则是品牌在元宇宙的专属营销空间。

● 云奢城营销生态：云上人货场+XR体验，从想象到体验叙事自洽

除了上述样本外，云奢城内还有很多营销数字化的形式：

比如直接展出精选商品的3D模型；此前的元宇宙营销项目也依然可查看，在线经典款商品可直接进店购买......在现实中，项目的生命周期一般与活动周期大致相等。但在这个元宇宙的模拟空间，每一个创意和故事都被永久保留。随着越来越多的品牌产品故事诞生，在云奢城看到的将不只是元宇宙的人货场商业模式，或许更是一个有一定纪念意义的世界。

比如，今年3月汇聚了全球顶尖钟表腕表品牌的日内瓦表展，在瑞士盛大开幕。与此同时，云上表展与线下「零时差」上线于天猫奢品云奢城，十大国际品牌的超40款高级腕表同步发售。这场「钟表与奇迹」、这个双方已经深度合作了四年的项目，至今仍在云奢城等待更多人体验。

而在刚刚过去不久的2023 U设计周上，天猫奢品与达摩院共同推出的XR数字消费体验馆也全新亮相。这是XR体验馆继去年天猫奢品5周年New & Beyond盛典之后，首次面向公众全新开放，且有了全新升级。

XR体验的落地，无疑是将云上所有数字内容照进现实的关键性一步。对于天猫奢侈品来说，整个元宇宙营销叙事就此也添上了关键一笔。

XR数字消费体验馆落地2023U设计周

接下来，需要的则是强化用户在故事中的角色感，让云体验更加流畅丝滑。

2022年9月，被视为天猫奢品元宇宙通行证的METAPass正式发布。METAPass由蚂蚁链提供技术支持，是天猫奢品专属数字权证，持有者将在云上线下享有多项权益。

透过具体案例来认识它。

今年4月第八届影像上海艺术博览会上，天猫奢品联合PHOTOFAIRS Shanghai共同推出联名区块链门票METAPass，将其作为入场凭证之一。该门票还将以数字藏品的形式在蚂蚁链上永久保存。

据悉，这是天猫奢品首次发布区块链门票，也是METAPass自发布以来首次打通线下场景的尝试。此前，它更多在云上发挥着通行证的作用，比如为用户提供优先购买权等权益。

能看到，天猫奢品是站在品牌和用户的双向视角下发布的METAPass。作为数字权证服务，它能够在品牌与消费者之间双向沟通，延长消费者旅程；它也能在在长期链接中沉淀用户资产，完善奢侈品牌在现实生活中与用户建立的紧密关系。

三、奢侈品牌数字化，意在更有效的用户链接、长线的品牌文化传递

无论是单独看天猫奢品与RIMOWA的合作，还是整体理解平台的思路，一条主线是：它始终在以完整叙事的逻辑构建着虚拟生态，并帮助奢侈品牌释放属于元宇宙的价值力。

随着叙事范围的不断扩大，天猫奢品也在打破云上与线下服务的边界，它为奢侈品牌以及消费者构建起的，既是元宇宙营销的商业闭环，也是一种趋势性的、直指未来的数字生活方式。

后疫情时代，线下复苏，品牌也在加强线上、线下互动场景的联动，据了解，近期就有Bulgari、Cartier、Gucci等品牌纷纷在天猫奢品开放线下活动的预约。

天猫奢品承担起的不只是生意增长这类数字指标，更有面向中国消费者，做品牌文化教育、理念传递这样既是深层也属长线的重任。

在去年发布的《天猫奢品策略人群白皮书》中，罗兰贝格全球高级合伙人任国强也表示，当下须加强对奢品消费人群的分析：

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在消费者更多元、更细分的数字化时代，结合自身生活方式与消费价值观，年轻一代消费者对奢品有更多维度的理解。

所以，与其说奢侈品牌数字化是一个营销话题，不如将它理解为，数字时代赋予奢侈品牌的重要使命，也是给消费者无国界、无壁垒了解奢侈品文化的通径。对此，天猫奢品早已绘出它在中国市场的蓝本，今天的元宇宙营销只是故事之一，关于未来的探索，仍然在继续。

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